パンデミックの間、スポーツウェアは人々が屋内にとどまるための第一選択肢となり、電子商取引の売上増加は、一部のファッションブランドがパンデミック中の打撃を回避するのに役立ちました。データ追跡会社Editedによると、3月のアパレル販売率は2019年の同時期に比べて36%増加しました。4月の第1週には、アメリカでトラックスーツの売上が前年同期比で40%、イギリスで97%増加しました。EarnestResearchのデータによると、Gymshark Ba​​ndierとスポーツウェア会社の全体的な業績は過去数ヶ月で改善しています。

消費者が最先端のファッションを取り入れた快適な服に興味を持つのは当然のことです。何十億もの人々が外出禁止令のために自宅待機を余儀なくされたのですから。快適なブレザーは仕事関連のビデオ会議にも十分対応できますが、タイダイ染めのブレザーはTシャツ、 青白いクロップトップそしてヨガレギンスソーシャルメディアの投稿やTikTokのチャレンジ動画では、どれも写真映えする。しかし、この波は永遠に続くわけではない。業界全体、特に脆弱な企業は、パンデミックの余波の中で、この勢いをいかに維持していくかを考えなければならない。

パンデミック以前から、スポーツウェアは既に売れ筋商品でした。ユーロモニターは、スポーツウェアの売上が2024年までに年平均約5%の成長率で成長すると予測しており、これはアパレル市場全体の成長率の2倍に相当します。多くのブランドが封鎖前に工場に発注していた発注をキャンセルしましたが、多くの小規模スポーツブランドでは依然として供給不足に陥っています。

ヨガウェアを販売する2年前のスポーツウェアブランドSETactiveレギンスそしてクロップトップ「Drop up」を活用したこのブランドは、5月までの会計年度で売上高を3倍にするという300万ドルの売上目標の達成に向けて順調に進んでいます。ブランドの創設者であるリンジー・カーター氏は、3月27日に開始した最新のアップデートで、2万点のアイテムのうち75%を販売したと述べています。これは、同社設立以来の同時期の売上の約8倍に相当します。

スポーツウェアブランドは、パンデミックの影響をまだ完全には受けていないと楽観視しているかもしれないが、それでもなお大きな課題に直面している。OutdoorVoicesのような企業は、パンデミック以前から既に財政難に直面しており、その状況は今後も悪化の一途をたどるだろう。しかし、好調な企業も決して楽な時期ではない。パンデミックにより、カーター氏はSETactiveの事業拡大計画を棚上げせざるを得なくなった。ロサンゼルスの工場は閉鎖され、今年発売予定だったスポーツウェアなどの新製品ラインも延期されることを期待している。「この状況が今後数ヶ月続くと、大きな影響を受けるでしょう」と彼女は語る。「数十万ドルの損失になると思います」。ソーシャルメディアを軸とするブランドにとって、新製品の撮影ができないこともまた大きな課題だ。同ブランドは、フォトショップを使って古いコンテンツを新しい色に加工し、同時にネット上の著名人やブランドファンによる自作コンテンツを目立たせる必要があった。

それでも、多くのスポーツウェアスタートアップはデジタルローカリゼーションの強みを持っています。ソーシャルメディアマーケティングとオンライン販売への注力は、ほとんどの店舗が閉鎖を余儀なくされた危機において大きな力となりました。バークレー氏によると、Live the Processのユーザー生成コンテンツはここ数週間で倍増しており、これはインスタグラムライブコンテンツの急増と、ブランドのウェアを着てワークアウトするトレンドのネットセレブの台頭によるものだとのことです。

GymsharkからAlo yogaまで、多くのブランドがソーシャルメディアでワークアウトのライブ配信を開始しました。ルルレモンは、ヨーロッパと北米の店舗閉鎖から1週間で、Instagramでライブセッションを約17万人が視聴しました。Sweaty Bettyなどの他のブランドも、セラピストによる料理のデモンストレーションと質疑応答を含むデジタルライブセッションを開催しました。

もちろん、あらゆるアパレル企業の中でも、スポーツウェアブランドは、今後ますます人気が高まる健康とウェルネスに関する議論に参加できる独自の立場にあります。SETactiveのカーター氏は、ブランドがこの時期にデジタル消費者の声に耳を傾ければ、その地位は向上し続け、パンデミック収束後もブランドは繁栄していくだろうと述べています。

「製品を売ることに集中するだけでなく、消費者が何を求めているのかを真に理解することにも注意を払う必要があります」と彼女は述べた。「だからこそ、この危機が過ぎ去れば、勢いは維持されるのです。」