Í faraldurnum hefur íþróttafatnaður orðið fyrsti kosturinn fyrir fólk til að halda sig innandyra og aukning í sölu á rafrænum viðskiptum hefur hjálpað sumum tískumerkjum að forðast að verða fyrir barðinu á faraldurnum. Og söluhlutfall fatnaðar í mars jókst um 36% frá sama tímabil árið 2019, samkvæmt gagnarakningarfyrirtækinu Edited. Fyrstu vikuna í apríl jókst sala á íþróttafötum um 40% í Ameríku og 97% í Bretlandi miðað við sama tímabil árið áður. EarnestResearch gögn sýna að heildarviðskipti Gymshark Bandier og íþróttafatafyrirtækisins hafa batnað undanfarna mánuði.

Það kemur ekki á óvart að neytendur hafi áhuga á þægilegum fötum sem eru í fremstu röð í tísku. Enda þurftu milljarðar manna að vera heima vegna bannsins. Þægilegur blazer er nógu þokkalegur til að takast á við vinnutengda myndbandsfundi, á sama tíma og hann er bindandiBolir, föluppskeru topparog jógaleggingseru öll myndræn í færslum á samfélagsmiðlum og TikTok áskorunarmyndböndum. En bylgjan mun ekki sigra að eilífu. Iðnaðurinn í heild - og viðkvæm fyrirtæki sérstaklega - þurfa að finna út hvernig á að viðhalda þessum skriðþunga í kjölfar faraldursins.

Áður en braust út var íþróttafatnaður þegar vinsæll sölumaður. Euromonitor spáir því að sala á íþróttafatnaði muni aukast um næstum 5% árlega fyrir árið 2024, tvöfalt meira en almennt fatamarkað. Þó að mörg vörumerki hafi hætt við pantanir sem gerðar voru hjá verksmiðjum fyrir hömlunina, eru mörg smærri íþróttavörumerki enn af skornum skammti.

SETactive, tveggja ára gamalt íþróttafatamerki sem selur jógaleggingsoguppskeru topparmeð því að nota „Drop up“, er á leiðinni að ná 3 milljóna dala sölumarkmiði sínu um að þrefalda sölu á reikningsárinu til maí. Lindsey Carter, stofnandi vörumerkisins, segist hafa selt 75% af 20.000 hlutum í nýjustu uppfærslu sinni, sem var hleypt af stokkunum 27. mars - um átta sinnum fleiri en á svipuðu tímabili síðan fyrirtækið var stofnað.

Þrátt fyrir að íþróttafatavörumerki kunni að meta að faraldurinn hefur ekki enn áhrif á þau að fullu, standa þau enn frammi fyrir mikilvægum áskorunum. Áður en braust út voru fyrirtæki eins og OutdoorVoices þegar frammi fyrir fjárhagslegum áskorunum sem munu aðeins halda áfram að vaxa. En fyrirtæki í góðu formi eiga heldur ekki auðvelt með. Braustið neyddi Carter til að leggja á hilluna áætlanir um að stækka SETactive. Verksmiðjunni hennar í Los Angeles hefur verið lokað og hún vonast til að nýjar línur af íþróttafatnaði og öðrum vörum sem koma á markað á þessu ári muni einnig seinka.“Ef þetta heldur áfram á næstu mánuðum munum við verða fyrir miklum áhrifum,“ sagði hún. „Ég held að við séum að tapa hundruðum þúsunda dollara.“ Og fyrir vörumerki sem er knúið áfram af samfélagsmiðlum er vanhæfni til að taka upp nýjar vörur önnur hindrun. Vörumerkið þurfti að nota Photoshop til að mynda gamalt efni í nýja liti, en undirstrika heimatilbúið efni frá orðstírum á netinu og aðdáendum vörumerkja.

Samt sem áður hafa mörg sprotafyrirtæki í íþróttafatnaði þann kost að staðfæra stafræna; Áhersla þeirra á markaðssetningu á samfélagsmiðlum og sölu á netinu hefur þjónað þeim vel í kreppu sem hefur neytt flestar verslanir til að loka. Berkley segir að Live the Process hafi tvöfaldað notendamyndað efni sitt á undanförnum vikum, sem hún rekur til fjölgunar Instagram Live efnis og töff veffrægðarfólks sem æfir í fötum vörumerkisins.

Mörg vörumerki, allt frá Gymshark til Alo jóga, hafa byrjað að streyma æfingum sínum í beinni á samfélagsmiðlum. Á fyrstu viku Lululemon í lokun verslana í Evrópu og Norður-Ameríku horfðu næstum 170.000 manns á lifandi lotur þess á Instagram. Önnur vörumerki, þar á meðal Sweaty Betty, sem einnig er haldið í, inniheldur meðferðaraðila og matreiðslusýni stafrænar spurningar og svör.

Af öllum fatafyrirtækjum eru íþróttavörumerki auðvitað í einstakri stöðu til að taka þátt í samtali um heilsu og vellíðan sem á bara eftir að aukast í vinsældum. Carter hjá SETactive segir að ef vörumerki hlusta á stafræna neytendur á þessu tímabili muni staða þeirra halda áfram að hækka og vörumerki munu dafna eftir að faraldurinn gengur yfir.

„Þeir verða líka að gæta þess að einbeita sér ekki bara að því að selja vöruna, heldur að skilja raunverulega hvað neytandinn vill,“ sagði hún. „Þegar þessu er lokið, er það ástæðan fyrir því að skriðþunga haldist.