Pendant l'épidémie, les vêtements de sport sont devenus le premier choix des personnes souhaitant rester à l'intérieur, et l'augmentation des ventes en ligne a permis à certaines marques de mode d'éviter d'être touchées par l'épidémie. Selon la société de suivi des données Edited, le taux de ventes de vêtements en mars a augmenté de 36 % par rapport à la même période en 2019. Au cours de la première semaine d'avril, les ventes de survêtements ont augmenté de 40 % aux États-Unis et de 97 % au Royaume-Uni par rapport à la même période un an plus tôt. Les données d'EarnestResearch montrent que l'activité globale de Gymshark Bandier et de l'entreprise de vêtements de sport s'est améliorée au cours des derniers mois.

Il n'est pas surprenant que les consommateurs s'intéressent aux vêtements confortables et à la pointe de la mode. Après tout, des milliards de personnes ont dû rester chez elles à cause du confinement. Un blazer confortable est suffisant pour une visioconférence professionnelle, tandis que le tie-dye est un atout.T-shirts, pâlehauts courtset le yogaguêtresIls sont tous photogéniques dans leurs publications sur les réseaux sociaux et leurs vidéos TikTok Challenge. Mais cette vague ne durera pas éternellement. Le secteur dans son ensemble, et les entreprises vulnérables en particulier, doivent trouver comment maintenir cette dynamique au lendemain de l'épidémie.

Avant l'épidémie, les vêtements de sport étaient déjà très populaires. Euromonitor prévoit que les ventes de vêtements de sport augmenteront à un taux annuel composé de près de 5 % d'ici 2024, soit le double du taux de croissance du marché global de l'habillement. Si de nombreuses marques ont annulé les commandes passées aux usines avant le confinement, de nombreuses petites marques de sport sont toujours en rupture de stock.

SETactive, une marque de vêtements de sport de deux ans vendant du yogaguêtresethauts courtsGrâce à « Drop up », la marque est en bonne voie pour atteindre son objectif de 3 millions de dollars de ventes, soit un triplement des ventes au cours de l'exercice clos en mai. Lindsey Carter, la fondatrice de la marque, affirme avoir vendu 75 % des 20 000 articles de sa dernière mise à jour, lancée le 27 mars, soit environ huit fois plus que durant la même période depuis la création de l'entreprise.

Si les marques de vêtements de sport savent qu'elles ne sont pas encore totalement touchées par l'épidémie, elles restent confrontées à des défis importants. Avant l'épidémie, des entreprises comme OutdoorVoices étaient déjà confrontées à des difficultés financières qui ne feront que croître. Mais les entreprises en bonne santé n'ont pas non plus la vie facile. L'épidémie a contraint Carter à abandonner son projet d'expansion de SETactive. Son usine de Los Angeles a fermé, et elle espère que le lancement de nouvelles lignes de vêtements de sport et d'autres produits cette année sera également retardé. « Si la situation persiste au cours des prochains mois, nous serons très touchés », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous perdons des centaines de milliers de dollars. » Et pour une marque portée par les réseaux sociaux, l'impossibilité de filmer ses nouveaux produits est un obstacle supplémentaire. La marque a dû utiliser Photoshop pour retoucher d'anciens contenus et leur donner de nouvelles couleurs, tout en mettant en valeur le contenu maison de célébrités du web et de fans de la marque.

Pourtant, de nombreuses start-ups du secteur des vêtements de sport bénéficient de l'avantage de la localisation numérique. Leur concentration sur le marketing sur les réseaux sociaux et les ventes en ligne leur a été bénéfique pendant la crise qui a contraint la plupart des magasins à fermer. Berkley affirme que Live the Process a doublé son contenu généré par les utilisateurs ces dernières semaines, ce qu'elle attribue à la prolifération des contenus Instagram Live et aux célébrités du web branchées s'entraînant avec les vêtements de la marque.

De nombreuses marques, de Gymshark à Alo Yoga, ont commencé à diffuser leurs séances d'entraînement en direct sur les réseaux sociaux. Durant la première semaine de fermeture des magasins Lululemon en Europe et en Amérique du Nord, près de 170 000 personnes ont suivi ses séances en direct sur Instagram. D'autres marques, dont Sweaty Betty, ont également organisé des séances de questions-réponses numériques en direct avec des thérapeutes et des démonstrations culinaires.

Bien sûr, parmi toutes les entreprises de vêtements, les marques de vêtements de sport sont particulièrement bien placées pour engager un débat sur la santé et le bien-être, un débat qui ne fera que gagner en popularité. Selon Carter de SETactive, si les marques écoutent les consommateurs numériques pendant cette période, leur notoriété continuera de progresser et elles prospéreront après la fin de l'épidémie.

« Ils doivent également veiller à ne pas se concentrer uniquement sur la vente du produit, mais à bien comprendre les attentes du consommateur », a-t-elle déclaré. « Une fois cette étape franchie, la dynamique se maintient. »