خلال فترة الوباء، أصبحت الملابس الرياضية الخيار الأول للبقاء في المنزل، وقد ساعد ارتفاع مبيعات التجارة الإلكترونية بعض علامات الأزياء على تجنب التأثر بالجائحة. ووفقًا لشركة Edited لتتبع البيانات، ارتفع معدل مبيعات الملابس في مارس بنسبة 36% مقارنةً بالفترة نفسها من عام 2019. وفي الأسبوع الأول من أبريل، ارتفعت مبيعات الملابس الرياضية بنسبة 40% في أمريكا و97% في بريطانيا مقارنةً بالفترة نفسها من العام السابق. وتُظهر بيانات EarnestResearch تحسنًا في إجمالي أعمال شركة Gymshark Bandier للملابس الرياضية خلال الأشهر الماضية.

ليس من المستغرب أن يهتم المستهلكون بالملابس المريحة التي تواكب أحدث صيحات الموضة. ففي النهاية، اضطر مليارات الأشخاص للبقاء في منازلهم بسبب الحظر. سترة مريحة كافية لعقد اجتماعات العمل عبر الفيديو، بينما صباغة الملابس...قمصان، باهتقمصان قصيرةواليوغاطماقجميعها جذابة في منشوراتها على مواقع التواصل الاجتماعي وفيديوهات تحدي تيك توك. لكن هذا الزخم لن يدوم إلى الأبد. على القطاع ككل - والشركات الأكثر تضررًا على وجه الخصوص - إيجاد طريقة للحفاظ على هذا الزخم في أعقاب الوباء.

قبل تفشي الجائحة، كانت الملابس الرياضية رائجة بالفعل. وتتوقع يورومونيتور أن تنمو مبيعات الملابس الرياضية بمعدل سنوي مركب يقارب 5% بحلول عام 2024، أي ضعف معدل نمو سوق الملابس بشكل عام. وبينما ألغت العديد من العلامات التجارية طلباتها من المصانع قبل الحصار، لا تزال العديد من العلامات التجارية الرياضية الصغيرة تعاني من نقص في المعروض.

SETactive، وهي علامة تجارية للملابس الرياضية عمرها عامين تبيع ملابس اليوغاطماقوقمصان قصيرةباستخدام "التوصيل المباشر"، تسير الشركة على الطريق الصحيح لتحقيق هدفها المتمثل في زيادة مبيعاتها ثلاثة أضعاف خلال السنة المالية المنتهية في مايو، والبالغة 3 ملايين دولار. وتقول ليندسي كارتر، مؤسسة العلامة التجارية، إنها باعت 75% من أصل 20 ألف منتج في أحدث تحديث لها، والذي أُطلق في 27 مارس، أي ما يعادل ثمانية أضعاف مبيعاتها خلال نفس الفترة منذ تأسيس الشركة.

في حين أن العلامات التجارية للملابس الرياضية قد تُدرك أنها لم تتأثر بالكامل بالوباء بعد، إلا أنها لا تزال تواجه تحديات كبيرة في المستقبل. قبل تفشي المرض، كانت شركات مثل OutdoorVoices تواجه بالفعل تحديات مالية ستستمر في النمو. لكن الشركات التي تتمتع بوضع جيد لا تمر بوقت سهل أيضًا. أجبر تفشي المرض كارتر على تأجيل خطط توسيع SETactive. تم إغلاق مصنعها في لوس أنجلوس، وتأمل أن تتأخر أيضًا خطوط إنتاج الملابس الرياضية وغيرها من المنتجات التي سيتم إطلاقها هذا العام. وقالت: "إذا استمر هذا على مدار الأشهر القليلة المقبلة، فسنتأثر كثيرًا". "أعتقد أننا نخسر مئات الآلاف من الدولارات". وبالنسبة لعلامة تجارية مدفوعة بوسائل التواصل الاجتماعي، فإن عدم القدرة على تصوير المنتجات الجديدة يمثل عقبة أخرى. كان على العلامة التجارية استخدام برنامج فوتوشوب لتحويل المحتوى القديم إلى ألوان جديدة، مع تسليط الضوء على المحتوى محلي الصنع من مشاهير الويب ومعجبي العلامة التجارية.

مع ذلك، تتمتع العديد من الشركات الناشئة في مجال الملابس الرياضية بميزة التوطين الرقمي؛ فقد أفادها تركيزها على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمبيعات الإلكترونية في ظل أزمة أجبرت معظم المتاجر على الإغلاق. تقول بيركلي إن "لايف ذا بروسيس" ضاعفت محتواها الذي يُنتجه المستخدمون في الأسابيع القليلة الماضية، وهو ما تُعزيه إلى انتشار محتوى البث المباشر على إنستغرام وممارسة المشاهير العصريين للرياضة بملابس العلامة التجارية.

بدأت العديد من العلامات التجارية، من جيمشارك إلى ألو يوغا، ببث تمارينها الرياضية مباشرةً على منصات التواصل الاجتماعي. وخلال الأسبوع الأول من إغلاق متاجر لولوليمون في أوروبا وأمريكا الشمالية، شاهد ما يقرب من 170 ألف شخص جلساتها المباشرة على إنستغرام. كما قدمت علامات تجارية أخرى، بما في ذلك سويتي بيتي، جلسات أسئلة وأجوبة رقمية مباشرة مع معالجين وعروض طهي.

من بين جميع شركات الملابس، تتمتع العلامات التجارية للملابس الرياضية بمكانة فريدة تُمكّنها من المشاركة في حوار حول الصحة والعافية، وهو حوار سيزداد رواجًا يومًا بعد يوم. يقول كارتر من SETactive إنه إذا استمعت العلامات التجارية إلى المستهلكين الرقميين خلال هذه الفترة، فستستمر مكانتها في الارتفاع، وستزدهر العلامات التجارية بعد انقضاء الجائحة.

وأضافت: "عليهم أيضًا أن يحرصوا على ألا يقتصروا على التركيز على بيع المنتج، بل أن يفهموا تمامًا ما يريده المستهلك. وبمجرد انتهاء هذه الأزمة، سيستمر هذا الزخم".